 奥妮－－尴尬回首来时路 |
| 日期：2007-1-30 8:39:25 来源：CopyFrom 作者：Author
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2003年5月28日，一套有着卡通意味的“黄连除菌”广告片，在中央电视台一套、四套、八套黄金时间轮番播放，一家三代的洗发、洗手、洗脸带有调侃意味的，平常百姓家的日常生活，在屏幕中栩栩如生。以直白的方式诉求产品的功能，给人以全新冲击。
“黄连除菌”是奥妮“植物一派”新成员，从创意整理、产品研制、配方筛选、试制、申报批号、品牌定位、营销策划到品牌推广等，用了20天时间完成，这个国内首个以天然中药材黄连为原料的日化新产品被视为奥妮摆脱多年黯然期、欲东山再起的法宝。奥妮公司在“奥妮”品牌下计划推出的黄连除菌系列，包括洗手液、护手霜、沐浴露、香皂、洗发精、洁面乳、空气清洁除菌喷雾剂、汽车除菌擦拭液等产品。
这不仅让人想起2001年，奥妮以印度概念的西亚斯系列重出江湖。奥妮总裁黄家齐在接受一次采访中，言语间对西亚斯寄予很大厚望，并对西亚斯独特的技术津津乐道。但从西亚斯上市一年多的时间里，我们除了在广告里印度风情中捕捉一点关于西亚斯的气息外，在竞争激烈的市场上却难以嗅出半点硝烟弥漫的味道来。与奥妮对西亚斯悉心准备两年的蛰伏相比，销售爆发力的空洞则成了很大的反差。
两年过后，奥妮又开始了三次创业的辉煌壮举，屡败屡战的勇气固然值得期许，但这其中是否应该吸取一些教训呢？
奥妮宣称，在经历了“非典”之后，消费者个人卫生的生活习惯上的改变仍将延续下去，除菌产品仍将大有市场，在营销推广方面，一是黄连除菌的药用功能早就为中国消费者普遍认可，企业并不需要拿出很多的力量去教育消费者；二是它与已经深植于中国消费者记忆中的奥妮品牌“植物一派”的定位一脉相承，新产品可以借助既有的“奥妮”品牌内涵迅速赢得消费者的认知。 如果消费者真能从奥妮品牌获得内涵，那么西亚斯为何就没能完成当年奥妮的厚望呢？
奇迹
1992年6月，奥妮参加在济南的化妆品展销大会。黄家齐突发奇想，在展销会期间，租赁一架军队教练用直升机，在会场上空盘旋，一个醒目的条幅“中国洗面大王——奥妮洗面奶”从天而降，成为当天最吸引眼球的事件。同时，奥妮还承揽了展销会期间所有广告，包括手提袋、酒店、接送点广告牌、出入口广告牌等，都打上奥妮广告，当场拿到订单5000多万元。
尝到甜头的奥妮又出奇制胜，1992年，请歌星红豆代言洗发用的啤酒香波广告，则创造了中国洗发水行业请明星作广告之先河。这两项创举，使1992年奥妮产值过亿。
1994年，奥妮推出皂角洗发浸膏，推出“植物一派”概念，与宝洁、联合利华化学日化相抗衡。之后又陆续推出首乌洗发露、黑芝麻洗发水，“植物一派”成为国产第一品牌，一度令宝洁等跨国巨头紧张不已。
在广告运作上，1996年，花巨资请刘德华担当了“黑头发，中国货”的奥妮首乌洗发露广告代言人。1997年，同样价格不菲的周润发加盟“百年润发”，则使奥妮系列品牌战略发挥到极至。
1997年奥妮鼎盛时期，年产值7.8亿元，一度占有国内洗发水市场份额1..4％，仅次于宝洁。
但是，1998年奥美参与的旨在拯救奥妮皂角洗发浸膏的行动，成为奥妮的滑铁卢。
这年奥美国际广告公司全权代理“皂角洗发浸膏”营销推广，半年间就“洒出”8000多万元，而销售却并没见长，让奥妮成了一台“光烧油，却不加油”的机器。为此，奥妮于当年6月不得不急忙刹车。“皂角”当年的销售只拿回1亿多，进出相抵，奥妮可谓血本无归。
匿迹
这之后奥妮似乎从大众眼中彻底地消失了，除了各大商场还依然看见奥妮的身影以外，奥妮的声音彻底地消失了。奥妮究竟怎么了？奥妮又在干些什么？
关于这段历史，几乎成了各个媒体绞尽脑汁想知道的话题，然而也几乎所有人都无法知道那段时间，奥妮和它的领路人黄家齐究竟在想些什么和做些什么。
值得一提的是，奥妮在这几年又推出了一些新的产品，比如香水型洗发水，赋予了浪漫的法国概念，然而几乎没有任何的反映就黯然落幕，伺候奥妮又在广州注册了分公司，以一款造型奇特的“快美”系列欲抢占中低档市场，在一阵密度强大的宣传下，快美洗发水、洗面奶开始出现在国内大中城市的商场里，然而一年以后，快美的广告仍旧是以销声匿迹收场。目前快美也以消失在众多品牌中。
重出
尽管西亚斯并没有真正为奥妮扭转乾坤，但上市当年，西亚斯为奥妮贡献了约8000万的销售额。这对于奥妮而言，是值得庆贺的。毕竟在奥妮产品本身销量没有什么突破的情况下，西亚斯总算没有让人丟脸，尽管它的表现并没有让人满意。
“西亚斯”似乎只是在一味地沿袭"百年润发"的老路，企图强加给普通的一小块香皂一种文化氛围，那就是所谓的带着神秘色彩的印度风情，而对于产品的功能则完全弃之予不顾。但市场并会不买“西亚斯”的账，人们选择购买香皂的第一决定因素是产品的功能，这是中国人数千年来根深蒂固的消费观念。正因为如此，几种在市场上做得比较好的产品如“舒肤佳”、“力士”、“夏士莲”等，除了在味道、感觉上进行区别外，无一不在产品功能的差异化诉求上卯足了劲。此外的还有索芙特的“海藻减肥香皂”、“木瓜白肤香皂”等。再反过头来看“西亚斯”，“义无反顾”发将产品的功能抛在一边，在印度风情的独木桥上自我感觉良好地翩翩起舞。这也是导致产品分类不成功的内因所在。
因此从根本上说，西亚斯只能是一次不太成功的尝试。
紧接着，百年润发以新的形象广告片再次亮相中央一台。然而似乎不幸总是跟随着奥妮，尽管在中央台开始又一轮的品牌重塑，但百年润发却再也无法再续辉煌。
奥妮又一次回归了沉寂。
尽管数次冲击未果，但根据2002CMMS中国品牌发展报告研究显示，奥妮旗下的奥妮皂角、奥妮首乌、奥妮黑芝麻、百年润发一直有着不俗的市场业绩与品牌表现。 洗发水品牌渗透率。全国综合平均值，百年润发 11位 10.0%（国内单品牌仅次于舒蕾）、奥妮首乌 13位 9.4%、奥妮皂角 15位5.9%，奥妮也是国内唯一有三个品牌同时进入综合排名前20名的企业，显示了奥妮强大的品牌生命力！就洗发水品牌渗透率而言，重庆奥妮有三个品牌进入前20名。奥妮首乌 11位、百年润发 12位、奥妮皂角 20位，重庆奥妮取得这样的业绩，实属不易，这可是在宝洁公司的大本营，等于是虎口拔牙，就广东本地品牌广告成天轰炸也无一品牌进入广州市场品牌综合指标前20名。这不能不说是品牌成长的奇迹！ 品牌综合购买指数。全国综合平均值，奥妮首乌 11位 2.2%、百年润发 12位 2.1%、17位 1.3%。广州市场奥妮首乌 9位 3.0%、百年润发 11位 2.8%、奥妮皂角 19位 1.5%。 品牌忠诚度。全国综合指数奥妮首乌 12位 20.2%、奥妮皂角 18位 15.3%、百年润发20位 14.0%三大品牌忠诚度进入国内前20名，说明奥妮洗发水系列品牌拥有强大的品牌基础！广州市场来看，奥妮首乌 4位 34.1%、百年润发 8位 31.0%、奥妮皂角 16位 22.6，同样地国内无一品牌进入忠诚度前20名，奥妮的品牌忠诚度排名更是让人不敢小视！奥妮的这一品牌记录是在什么样状况下取得的呢？奥妮的这一不俗业绩几乎是在没有系统的品牌推广下取得的，在电视上、报纸上，我们已经很长时间没有见到重庆奥妮品牌广告的影子了，甚至于他的领头人黄家齐也逐渐被日化界遗忘了。但国内洗发水品牌有哪一家敢于在两年时间不投广告仍能保持这样的品牌记录。
再战
“黄连除菌”是奥妮“植物一派”新成员，被视为奥妮摆脱多年黯然期、欲东山再起的救命稻草。
此次，非典帮助了奥妮大忙。4月下旬，北京受非典疫情影响，市场上一轮小波动触动了奥妮敏感的神经：商场、超市的消毒、除菌用品走俏，有的一夜之间销售一空。
此时，奥妮公司前方市场人员发回情报显示，即使该公司比较高档的西亚斯洗手液，非典期间，在北京由以前月销不足100箱，像变魔术似的，一天翻一番，到后来供不应求。
“卫生健康产品肯定是下一波大行情”，黄家齐立即下令，在北京、广州、香港、重庆等地进行市场调查。调查报告很令黄满意：在经历非典疫情冲击后，后SARS时代，人们会更加注重爱卫生习惯。
于是，他们想到了黄连。重庆石柱是中国黄连之乡，年产量占全国60％，原料资源充足。黄连是最地道的具有抗炎、消毒、杀菌之功能的中药材，与奥妮倡导的“植物一派”概念，恰好一脉相乘。
创意整理、产品研制、配方筛选、试制、申报批号、品牌定位、营销策划到品牌推广等，从5月1日到5月20日的20天时间，国内首个以天然中药材黄连为原料的日化新产品在重庆诞生。
同时，奥妮也将重新崛起的赌注押在“黄连除菌”上。并且，该产品广告一改过去以国货自居、喜欢酝造磅礴画面，或者动辄名人面孔的广告特色，回归平淡、自然，“画面不唯美，但实用”。
此次奥妮和黄家齐的务实风格，引起了业界侧目。
惯于大手笔制作，善于打民族牌、名人牌，以屡获大奖的精美广告片笑傲江湖的奥妮，寄以厚望的“黄连除菌”缘何普通如邻家女孩？
沉寂也检讨了5年之后，此次，奥妮对内对外进行了一系列变革，绝不“在同一地方倒下”。
奥妮针对操作系统进行了一些手术。首先，引进战略投资者，引进职业经理人，从体制上进行根本改进。奥妮从2003年1月开始，与香港海润国投、香港新庆丰谈判，5月1日，谈判成功，香港海润、香港新庆丰联手控股51％，在日化行业浸淫多年的香港人王庆球被聘为执行总裁。此前，奥妮虽然也是合资公司，但中方绝对控股75％，摆脱不了公司灵魂人物黄家齐拍脑门的决策习惯。此次整合，由7位董事构成董事会，外方占4个席位，如此将使决策趋向科学化。
尤其是，在新引进的战略投资者中，香港海润的加盟则显然别有用意，该公司负责奥妮广告媒体的全面代理与投资，其旗下众多传播媒介资源，像北京海润广告公司，则完全充当奥妮“广告营销策略”外脑。
其次，从营销策略而言，改变过去一杆插到底的营销模式，由过去自己经销转向捆绑销售，从异地管理改变为属地管理。
奥妮执行总裁王庆球先生认为，捆绑销售使商业利益（区域经销商）与工业利益（生产商奥妮）能有机结合起来。比如在某一区域，招商签约的总经销商，奥妮给出较低的出厂价格，使其有较大利润空间。同时，对于零售价格，由公司与经销商共同维护价格体系，保证价格的稳定和统一，公司加大对冲货管理力度。经销商则自己铺货、招聘员工，奥妮给予如广告等一些支持性帮助，“经销商享有较大的利润空间和权利，同时也分担生产商的部分风险”。目前，奥妮已经在全国8个城市完成了招商，黄预计，6月底就会很快在全国铺开。疑问
一、 为何不重整奥妮品牌？
奥妮人一直在围绕“植物一派”进行产品发掘，努力寻找适宜开发的产品，他们在新产品的开发与产品上市之初的推广方面都做得比较到位。但对于产品与品牌的维护方面，他们本可以做得更好，奥妮首乌与百年润发这两个曾经红极一时的产品，这两年逐渐冷淡下来，也没见奥妮怎么挽救，现在又强力推出黄连除菌系列，有点顾此失彼的感觉。
企业战略应该是立足长远的，而且必须专注地培养自己的核心产品，使自己的产品线永不枯竭，并不断提高品质参与国际竞争，使奥妮“植物一派”的形象长留在消费者心中，黄连中药，有除菌的功效，符合奥妮一贯以来的“植物一派”的品牌理念，借SARS推出也有卖点，但放着“植物、天然、健康”的大品牌理念不用，一味强调“除菌”，产品的形象决定品牌的形象，除菌市场必竟有限，而且已有多个强势品牌，产品一出生就面对残酷的肉搏战，而且一推出就是系列，还是奥妮一贯的大气风格，可是消费者对沐浴露、洗发水等一些产品的核心关注要素并非“除菌”，因此奥妮阵营加入“黄连”本无可厚非，但非要将这些产品的诉求都生拉硬套地注入“黄连除菌”，消费者用黄连洗沐、洗头发时会不会担心对发肤有伤害呢，必竟黄连在人们心目中是一剂非常苦的解毒药。因此黄连新品能否再现当年“植物一派，重庆奥妮”的辉煌，不由得让人担心。对于奥妮人来说，如何巩固扩大它们开创的“植物一派”市场，夺回曾经拥有的竞争优势，仅仅依靠一剂黄连是远远不够的。
二、 广告作用还大吗？
从广告学的角度分析，过去奥妮广告策略，遭遇的是根本性难题：即什么样规模的企业，在什么阶段，以什么样性质的广告为主？即如当时的奥妮，是选择以功能性广告为主，还是以形象广告为主？是以理性诉求为重，还是以感性诉求为重？黄承认，那时他是一头雾水，怎么也看不清楚。
比如，1997年，奥妮推出“念奴娇.赤壁怀古”为背景画面的形象广告。该项广告是大制作，实景拍摄，耗资大。这则广告以苏轼的词为主线，画面配以古今豪杰、仁人志士和历史大事，以激发国人的民族自豪感和自尊心为目的。广告重现了成吉思汗弯弓射大雕、苏武牧羊、关天培血染炮台、抗日战争等波澜壮阔的历史画卷，和着雄浑苍劲的音乐和“大江东去，浪淘尽”的豪放词句，最后用“长城永不倒，国货当自强”的口号结束，整则广告气势磅礴，看后让人荡气回肠，大呼过瘾。
叫好不叫座。虽然耗资巨大，销售量并未因此直接上升。黄家齐说，此次广告“钱花了不少，货卖得不好”，人们看了广告后，都说画面好看，但看后有什么印象呢？许多人都回答不出来。
同样遭遇还有在泰国拍摄的拉小提琴“百年”广告，甚至连2001年推出的印度文化特色的“西亚斯”（香皂、沐浴露）也难逃此嫌。
这当然是黄家齐所不愿意看到的。
现在，奥妮广告强调以务实、以功能诉求为主，“人家一看，就知道是洗发用的，用的有多么好”。比如宝洁，10多年依然如此故我，要么飘柔“柔顺”，要么潘婷“去头屑”，直指功能，市场份额不断扩大。
6月12日，奥妮敲定“黄连除菌”广告词“苦得有道理”。
然而此类广告在目前日化品的广告中也只属于一般水平，虽直白，却没有什么特色，想一举奏效恐怕很难。
三、 带动经销商？
奥妮重组之后，有了一个新的概念就是“共胜营销”，对于这个概念王庆球的解释是：“我们现在要让经销商参与我们的市场活动，而且还不是一般的参与度，包括市场管理、终端网络建设、地方媒体投放，与经销商的合作就是要强化市场前线，以前我们的销售经理做的很大工作是卖场工作，但是他们现在最大的工作就是帮助经销商赚钱”。
到此，奥妮的策略很明显，黄连除菌不止是奥妮的新品牌、新产品，更是其拉拢经销商、吸引经销商的一个很好的跳板。不得不承认，奥妮自己的产品经理搞不定的事，到了经销商的手里，就能轻而易举地搞定。
对于经销商的政策，王提到，中国的市场就像哑铃：两头大，在日化领域，大卖场和二三级分销网络就是两头，因此两手都要硬才能抓住市场。对于新产品，王透露，会制定一些特殊的政策扶植，比如，在价格体系上面，在品类规格上面，有可能给卖场的与给经销商的产品不同。
四、 奥妮走向何方？
从奥妮的品牌忠诚度与占有率来看失败对于奥妮的打击应该不是最致命的，因此，奥妮公司还有一些不为外人所了解的致命伤痕。
黄家齐认为关键原因，也就是企业的体制问题的困扰。这个体制限制了奥妮公司的这几年的根本性的发展，奥妮公司是一个有着30多年历史的集体企业，一直以来无法分清的一些东西成为奥妮公司进一步发展的羁绊。有一些员工也在这个过程中制造阻力，毕竟他们在这么几年来，特别是1997年的时候，企业发展良好，福利也比较多，他们就一直以这个时间段的眼光来看企业，当企业遭遇困难时，不理解的，要维护既得利益的都成为改革的障碍，怎么办？部分员工甚至要游行，他们提出：“企业要动也可以，但必须解决以下问题，即：一年两万，一刀两断，工龄买断。”这个情况在2001、2002很普遍，试想一下，有一些老员工已经工作了30多年，有好多还是双职工家庭，按照一年两万来计算，夫妻两个人就是60万元，再加上一些其他的东西，如果就这样做的话，这个奥妮公司也就瓜分了。 这种闹情绪的气氛直接造成了企业内各种形式的员工之间的混乱，在这种情况下，企业怎么运作？到了2003年的时候，如果奥妮公司再不重组的话，可能非常难堪了。
合资之后的奥妮公司下一步将会做什么呢？意图当然不仅仅是这些，要想让奥妮这块牌子不倒，还需要继续一个临门劲射，这就是，再通过2-3年的努力，以便于达到在香港上市的要求，达到这个目标之后，再用融到的资金把集体所占的49%的股份再买下来，同时把企业内几十名老员工也就此通过这些资金安置好，从而最终完全的成为一家完全按照市场经济运作的企业。 黄说，一个企业家也不要总是把企业当作自己的孩子，而应该扮演一个养猪的脚色，适当的时候就把它卖出去，人生价值的享受不是金钱，而是一种精神的满足，虽然这是最难满足的，所以，做好一个企业，并在若干年后还能发现它能健康地活着，即使是你已经不在这个企业家位置上，你也仍然满足这才是最重要的。
可见，通过重组，未来奥妮还是要走向自我，但这条路会不会顺畅，会不会朝着黄的设想前进，目前都要是一个谜。
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