 非常咖啡可乐：娃哈哈的华丽转身？ |
| 日期：2006-12-21 8:45:36 来源：CopyFrom 作者：Author
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八年前，一声“中国人自己的可乐”，平地起惊雷，非常可乐横空出世。在一片“非常可乐、非常可笑，非常失败”的质疑声中，非常可乐一路前行，上市当年销售即超亿元，第三年即破十亿元大关。
虽然，随后的数年，在碳酸饮料增速减缓和两乐高调反击大背景下，非常可乐快速发展势头受阻，年销售额在15－20亿元的平台上徘徊，但仍立足农村，展开错位竞争，销量紧紧跟随两乐，在东北、西北、中南等省的许多县城、乡镇，非常可乐依旧占据着老大之位。
自然而然的，非常可乐被视为“下里巴人”，是农村来的人才喝的饮料，城市里的许多“小资”不屑一顾。专业的营销人则称之“农村包围城市”，实施“区域与目标人群差异化”蓝海战略而获得成功的典范。
非常可乐真的只能做农村市场，娃哈哈只能赚农民兄弟的钱吗？非也！过去十余年，包括非常可乐在内的娃哈哈旗下多数产品走农村路线，是避实就虚，以弱击强，积累力量，是策略的需要；如今，2005年产值高达140亿元（预计今年超180亿元，是最近5年来娃哈哈增速最快的一年，增长额主要来自城市），身为中国饮料业霸主的娃哈哈，则开始了“农村进军城市”的系列城市攻坚战，这是“全方位饮料公司”战略的需要！
2004年，面对城市青年、大中学生一族的功能饮料――激活率先在上海、北京等大城市上市，仅仅小试牛刀，即在许多城市站稳脚跟。2005年，主要针对城市年轻白领一族的创新产品“营养快线”一经推出，即成为饮料业年度黑马，预计年营业额超20亿元。今年春，添加益生菌的“爽歪歪”高档乳饮料面世，虽然被受许多媒体对“爽歪歪”品牌命名的质疑并伴随不少的负面报道，“爽歪歪”饮品仍快刀宰乱麻横扫城市儿童饮料市场。
激活、营养快线、爽歪歪，正当一个个产品出乎许多营销人意料的在城市畅销时，今年6月，娃哈哈再度重拳出击，宗庆后本人最寄予希望的――非常咖啡可乐高调上市！这个精心策划的个性化的时尚饮品，是娃哈哈系列城市攻坚战中最具重量级的秘密武器，她将可能是娃哈哈能土能洋，洗脚上田，“华丽转身”抢占城市人群的标志性产品！
"当咖啡遇到可乐，如浪漫遇到激情，创意无限伸展，快乐如影随行，咖啡可乐，完美演绎非常的味蕾享受！"
浪漫＋激情的非常咖啡可乐一上市，立刻在营销业界、消费者之间引起巨大反响，社会人士对此产品的关注度丝毫不亚于当年非常可乐的上市。各地网站到处是讨论非常咖啡可乐的帖子，笔者简单统计，看好与不看好的，喜爱或讨厌非常咖啡可乐的人群大约是1：1，刚刚势均力敌。
那承载着众多希望的非常咖啡可乐，能不能不辱“华丽转身”的使命？能不能真的成为娃哈哈攻占城市市场的标志性产品？
平心而论，此次非常咖啡可乐的营销策划，可圈可点：
目标人群：精确锁定现代的，个性的，时尚的，小资的，崇尚西方生活方式的城市青年；他（她）们可能是办公室白领，单身一族，丁克家庭，大学生；他（她）们或正在热恋，或怀念昔日感情，或憧憬激情与浪漫…….这与非常可乐位居农村乡镇的中低收入主力目标消费群截然不同。
产品定位：咖啡＋可乐，两者都来自西方，都代表着西方生活方式，有心理文化附加价值；咖啡提神，可乐亦提神，产品功能利益上有共性，有直接的生理饮用价值；咖啡是经典的，可乐是速食的，内涵上又互补；咖啡需加热，可乐宜冰镇，喝法上有创意。
快消品的创新一般分两大类，其一，细分，如饮料中不断细分出功能饮料、凉茶饮料等类别，其二，组合，如营养快线＝果汁＋牛奶，果汁+茶＝水果茶，因为咖啡与可乐的共性及异性的有机组合，非常咖啡可乐有可能成为二三十岁个性的，时尚的城市小资的最爱。
包装设计：当年非常可乐模仿可口可乐包装设计上市，被一些设计人士视为老土、没有创意，殊不知这是非常可乐跟随战略的需要；但这次的非常咖啡可乐，圆滑的弧形瓶身，和谐搭配的咖啡色，柔美的曲线与字体，俨然带着浪漫、时尚的现代气息。一些消费者还想当然的以为这是可口可乐等欧美大公司的产品，仔细一看，才发觉是娃哈哈集团出品。
价格：多年来，娃哈哈坚定不移的实施“总成本领先战略”，低价也似乎成为娃哈哈系列产品的代名词。但是，面对价格并不敏感的城市小资，可以低价的娃哈哈实际上采用了高价撇脂定价法，600ml的非常咖啡可乐建议零售价3元/瓶，比同等包装的可口可乐高20％。的确，定位于城市时尚、浪漫的小资人群的咖啡可乐，现在并不需要价格战，而是价值战。
电视广告：不得不承认，这是一支娃哈哈公司多年来难得的一致叫好的上得台面的电视广告。“…浪漫遇到激情，创意无限伸展，快乐如影随行…..”, 一个妩媚的动感女人，不断演绎着激情、浪漫与快乐，追求情调的小资们怎能不怦然心动？感性诉求不错。“当咖啡遇到可乐……完美演绎非常的味蕾享受”，咖啡的浓郁醇厚与可乐的动感刺激完美融合，一场解渴和提神的味觉盛典，时尚、有品位的小资们怎能不唾液三尺？理性诉求也不错。这是一支情理结合、既美观――树品牌又极具销售力的电视广告，其创意与制作水平有大公司之风范，不亚于一般的4A公司。许多网友自述：看了广告，有马上购买一瓶的冲动。（不过，非常咖啡可乐的媒体投放安排似乎还需要改进，几乎90％的广告费投向电视媒体，而目标群体――小资云集的互联网尚未不被重视）
今年春，当两乐在欧美尝试性销售咖啡类可乐时，反应快速的娃哈哈敏锐的嗅觉到其中的巨大商机。仅仅不到三个月，娃哈哈即精心策划了非常咖啡可乐的上市（不过，娃哈哈实力强大的研发机构――科委，深入研究咖啡类可乐配方已经一年有余），这对习惯于按部就班的调查、试销的欧美公司而言不可想象，反过来既体现了娃哈哈高效的执行力，更展现了一代经营大师宗庆后先生“兵贵神速、抢占先机”的战略决策魄力！
市场没有辜负娃哈哈的期望：在产品上市会上，非常咖啡可乐被信心百倍的经销商高度看好；在东北一些大卖场，咖啡可乐的单品（SKU）销量超过了可口可乐、百事可乐的任何一个单品；在上海、杭州的一些便利店，非常咖啡可乐竟然脱销；终端零售的回转速度之快出乎娃哈哈销售人员的意料。
受到产能的限制，非常咖啡可乐一开始只供应江浙沪、北京、东北等局部区域，随着产能的上升及秋冬季的来临，才逐步向其它省份开放，非常咖啡可乐一到站尚未进入经销商仓库即被各二级经销商/零售店抢运一空！7－9月，非常咖啡可乐的月均发货量超过了500万箱，超过了上市已经八年的其它非常系列产品的月销量的总和！在产能短缺的前提下，预计今年下半年销量超8亿元！
显然，非常咖啡可乐初战告捷，娃哈哈进军城市市场取得阶段性的胜利。但是，非常咖啡可乐能否在城市真正站稳脚跟，还是昙花一现？这是未知数。承载着娃哈哈“华丽转身”使命的非常咖啡可乐，其未来发展受制以下营销与竞争要素：
1、顾客需求的有限性与易变性：
与瓶装水、果汁等大众化恒久性需求的饮料不同，咖啡可乐属个性化的时尚饮品。青菜萝卜各有所爱，个性化，意味着追求情调的又同时喜欢咖啡与可乐混合型口味的小资人群数量有限（所以网上统计，喜欢不喜欢的，各占一半不足为奇），相应的市场规模也比较有限，何况受“非健康饮料”以及印度“含有杀虫剂”等事件的影响，可乐类整体产品的未来前景不容乐观。
时尚饮品，意味着流行，也意味着变化，犹如时装，年年变幻大王旗。现代社会，流行的东西的确越来越多，连饮料也的确有时尚化趋势，前年脉动、激活等功能饮料，去年王老吉凉茶，今年营养快线、咖啡可乐，说不定明年又是冬瓜茶、酸梅饮之类的。贴上“时尚”标签的咖啡可乐，虽然会一时流行，销量高涨，但也很有可能很快“过时”。
顾客需求的有限性以及“流行”的易变性是制约非常可乐发展的最大的无法掌控的不确定性因素。
2、城市KA渠道开拓的艰难性：
娃哈哈的“联销体”曾经被视为一场消费品渠道革命，也被一些专家认为是娃哈哈成功的关键所在。客观而言，娃哈哈的“联销体”系网罗了中国最强大的饮料经销商，为娃哈哈的发展特别是广大农村的销售网点的拓展立下了汗马功劳。但是成也萧何，可能败也萧何。联销体的本质特征是：经销商打全额保证金（预付款），厂方明显占据主导地位，娃哈哈的销售队伍也习惯了居高临下，指挥着经销商团团转。
到了城市，一切游戏规则都变了，商业资本已经凌驾于产业资本之上，那些大KA不仅冠冕堂皇的要45－90天的帐期，而且索要进场费、条码费、节庆费等名目繁多的费用，习惯了指挥他人的娃哈哈销售队伍怎么能承受得了？到目前为止，娃哈哈直营的KA屈指可数。在饮料业内，娃哈哈薄弱的城市销售网络是众所周知的短板、硬伤。
可是，上海、北京等大中城市又是小资们的聚集之地，是咖啡可乐等城市型产品的主力消费地，要“华丽转身”，拓展城市渠道是娃哈哈不得不打的硬仗。为此，娃哈哈专门成立KA销售队伍，计划重点发展城市KA渠道。但是，知易行难，面对训练有素的处于强势地位的KA客户，真不知道，习惯了指手划脚的娃哈哈“野战军”们怎么可能在商业谈判中占据优势地位，怎么可能忍受KA们各种苛捐杂“费”？
虽然，理论上，娃哈哈同样可以引进训练有素的有外企背景的正规军与KA买手们门当户对的谈判，但是几年前的教训表明，娃哈哈独特的“家文化”不存在那些空降兵生存发展的土壤环境！
娃哈哈要靠现有的“子弟兵”发展正规的现代的强势的城市KA网络，任重而道远！
3、竞争环境的不可测性：
“螳螂在前，黄雀在后”，非常咖啡可乐虽然“抢先入市”可能喝了头口水，也可能成了竞争对手的嫁衣。如果非常咖啡可乐不成功，昙花一现，竞争对手视之为“咖啡类可乐”水土不服没有前途，也就罢了；如果非常咖啡可乐销售持续增长，可口可乐、百事可乐一定不会壁上观，他们极有可能大举攻占咖啡可乐类市场，后发制人，且后来居上的概率很大，因为相比于非常咖啡可乐，除了整体资本、管理运作能力强外，还有三项娃哈哈不可能具备的核心优势：
其一，产品本身，咖啡与可乐都是舶来品，代表西方文化，可口可乐和百事可乐生产咖啡可乐理所应当，相比之下，本土品牌“非常咖啡可乐”属投机分子，显然底气不足。其二，目标人群心理倾向，这些城市小资，本身是西方文化的追随着，一旦正宗的欧美公司咖啡类产品上市，他（她）们很容易弃旧迎新。其三，咖啡可乐的主要消费地处大中城市，最能发挥可口可乐直营体系的长处，娃哈哈以己之短攻其所长，难度可想而知。
不过，行动缓慢的欧美公司即便要进军中国咖啡可乐市场（还好，这些外企一般不愿意模仿，不一定会跟进），估计也要在一两年之后。只要迅速弥补城市网络的短板，夯实基础，抢占先机、先入为主的非常咖啡可乐尚可与之一战。
4、“非常”可乐品牌的自我分裂：
非常可乐曾经诉求在“中国人自己的可乐”，到最近数年诉求“幸福时刻，非常可乐”“有喜事当然非常可乐”，与对手错位竞争，终于找准了自己的“喜庆、幸福”定位，将非常可乐定义为代表“喜庆”的饮料（与金六福酒的定位类似）。可是，非常咖啡可乐却又代表着“浪漫、激情、时尚”，两者定位格格不入，目标消费人群截然不同，市场推广难以统一，这是品牌管理之大忌！
这好比一个人同时拥有了两种性格，但展示给别人的只能是一种，否则人家以为你犯了人格分裂症。
幸好，“非常可乐”的人群主要在农村乡镇，且“喜庆”的消费场合主要在冬季、春节；而“非常咖啡可乐”的主要人群在城市，且主要在夏天消费；娃哈哈可以将两者进行地理和时间上的区隔。不过，“非常”品牌不可避免的要两线作战，夏天主要投放非常咖啡饮料广告，展现“非常”的浪漫、激情与时尚；冬天投放非常可乐广告，不断强化“喜庆、幸福”的品牌定位。典型的资源耗散，但这是没有办法中的办法。
简而言之，非常咖啡可乐因为前期包装、广告、产品定位的精心策划，成绩不错，被寄予娃哈哈华丽转身，进军城市标志性产品的厚望，但因为个性化产品消费需求的有限性和易变性，因为城市KA渠道拓展的艰难性，因为竞争环境的不可预测性，更因为“非常”品牌管理运作的复杂性，非常咖啡可乐的未来发展很叵测难料，甚至有可能仅仅是娃哈哈众多产品中的阶段策略性产品。
但是，定位饮料公司的娃哈哈（“全方位”指全人群、全产品、全区域、全面推广，不断巩固并提升王者地位，这有且只有娃哈哈才可能提出），新的城市型产品必将不断的推出，娃哈哈农村包围城市，解放全中国，与跨国公司全面对决的步伐不可阻挡！ |
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